世界鬼城文化丰都鬼城超级IP元素产品构想

文/王明军

丰都鬼城旧名酆都鬼城，古为“巴子别都”，东汉和帝永元二年置县，距今已有近2000年的历史，位于重庆市下游丰都县的长江北岸，是长江游轮旅客的一个观光胜地。丰都鬼城又称为“幽都”、“鬼国京都”、“中国神曲之乡”。鬼城以各种阴曹地府的建筑和造型而著名。鬼城内有哼哈祠、天子殿、奈何桥、黄泉路、望乡台、药王殿等多座表现阴间的建筑。

国家首批AAAA级旅游区——丰都鬼城，是一座起源于汉代的历史文化名城，被人们传为“鬼国京都”、“阴曹地府”，成为人类亡灵的归宿之地。它不仅是传说中的鬼城，还是集儒、道、佛为一体的民俗文化艺术宝库，是长江黄金旅游线上最著名的人文景观之一。发源于丰都鬼城的小鬼鸡、麻辣鸡是重庆的一张美食名片。

丰都鬼城位于四川盆地东南边缘，地处长江上游。是七里的故乡。它是一座依山面水的古城，春秋时称“巴子别都”，它是从重庆顺游长江三峡的第一个旅游景区。丰都鬼城景区分为鬼城名山风景区和鬼王石刻风景区。

“鬼城”，顾名思义，必有鬼神出没，恐怖至极。从重庆顺长江而下，丰都鬼城隐匿在岸边山峦中，更添一份神秘与阴森。丰都鬼城素以“鬼国京都”、“阴曹地府”闻名于世。据魏晋时《度人往》记载，丰都坐落在六天青河旁，有三宫九府，宫阙楼观似天庭，鬼帝坐镇在此，统亿万鬼神。是传说中人类亡灵的归宿之地，集儒、佛、道民间文化于一体的民俗文化艺术宝库，被誉为“中国神曲之乡”、“人类灵魂之都”。

传说这里是人死后灵魂归宿的地方。“鬼城”丰都，名山上古木参天，寺庙林立，在庞大的阴曹地府里仙、道、释、儒，诸神众鬼盘踞各庙，等级森严，各司其职并以苛刑峻法统治着传说中的幽灵世界。丰都鬼城距今已有两千多年的历史，历来被人们当作人类亡灵的归宿之地。

鬼城丰都以其悠久的历史，独特的文化内涵，神奇的传说，秀美的风光和难以替代的观赏价值，不可多得的鬼文化研究载体和独特源泉，向中外游客展现出神秘的东方神韶。丰都“鬼城”是人们凭想象建造的“阴曹地府”，人们凭想象，用类似人间的法律机制先后建成“阎王殿”、“鬼门关”、“阴阳界”、“十八层地狱”等一系列阴间机构。各关卡的鬼神形象又是千姿百态，峥嵘古怪。刑具令人恐怖万分，不寒而栗。

“鬼国幽都”之说由平都山而起，据《丰都县志》和晋代葛洪《神仙传》载，民间传云，汉代王方平、阴长生两方士曾于平都山修炼成仙，道家遂于此山设天师，并将其列为 “三十六洞天，七十二福地”之一。后人附会“阴、王”为“阴王”(阴间之王)，居所即为“鬼都”。

平都山亦渐附会为 “阴都”。唐代大诗人李白写就“下笑世上士，沉魂北丰都”诗句，更使鬼城之名远扬。经明清小说的渲染，更加神秘怪诞。鬼城仿阳间司法体系，营造了一个等级森严，融逮捕、羁押、庭审、判决、教化功能于一炉的“阴曹地府”，惩治生前作奸犯科者。虽阎王判官小鬼只传说虚妄，但其惩恶扬善的社会教化功能作用又为人们所称道。

IP，是Intellectual Property的缩写，字面粗译为“知识产权”，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。一个具有可开发价值的真正的IP，至少包含4个层级，我们称之为IP引擎，它们分别是价值观、普世元素、故事和呈现形式。

超级IP特征一个具有可开发价值的真正的IP，至少包含4个层级，我们称之为IP引擎。从IP的表层到核心，可以分为呈现形式、故事、世界观和价值观四个层级。前期开发的层级深度决定了作品的价值，也决定了作品是否能成为真正的常青IP。

◆第一层：表现形式和流行元素

这是IP的最表层，对观众是最直观感受的层面。丰都拥有世界级的传统历史文化：文明世界的鬼文化，二十四孝的故事和惩恶扬善的真善美传统，有着丰富的历史元素，比如奈何桥、鬼门关、望乡楼等，还比如中国风，国内作品并不缺乏大批武侠、功夫、清宫、唐服等流行元素，再比如蒸汽朋克、星际、科幻等流行风格。国内大部分作品停留在第一层，只关心一个时期内流行什么风格。这种只注重最表层形式的操作导致了国内作品的大批跟风和先天不良。

形势和表现元素是来表达故事的最浅层的工具，并不是最关键的IP引擎，却成为了国内作品的着力点。这种观念先天制约了IP创作，未能挖掘到吸引观众的核心，结果就是大批中国风作品在跟风中销声匿迹。哆啦A梦、海贼王这些享誉世界的动漫主角形象，看起来并不像日本人，但角色本身承载的价值观与精神内核非常符合日本文化。

◆第二层：故事

故事的重要性不言自明，好故事难以驾驭但也有章可循。在丰都鬼城的历史故事中，不乏大量的、优秀的、传统的经典传说与故事，都是IP元素重要的基础;好莱坞早就总结过人类历史上的经典故事，归结为“十个故事引擎”，所有的长短故事都可以被归类为十个故事引擎之中。例如，《琅琊榜》初看是一个关于复仇的故事，其实相当符合『超级英雄』的故事引擎。故事的内核其实是神算子梅长苏凭借超越常人的智力和情商，通过发挥不同于大众的超常价值，完成人生使命的故事。

《花千骨》表象是穿越六界的魔幻古装爱情故事，内核运用的是『灵魂伴侣』的故事引擎，即若缺少对方，主角在故事中无法实现自身价值。然而，故事引擎也只是推动IP的一种工具，只关注故事的讲法，也相当具有局限性。故事是人物在特定情景下的经历和选择，本身会受文化环境、时代背景以及媒介性质所限，难以跨越时间和空间。

90年代起，日本动漫作品开始在国内获得了巨大成功，逐渐占据国内动漫市场70%至80%的份额，主要是因为日本和中国文化同源，以及日本作品讲故事的能力更好。但日本动漫作品只止步于亚洲，产业的商业化能力很差，未能像漫威系列那样风靡全球，正是因为文化与价值观的表达只局限在日本。

◆第三层：推动故事发展的普世元素

超级IP的普世元素：超级IP的普世元素指人物对世间美好事物的追求，比如，爱情、亲情、正义、尊严。这一层开始进入到注重核心的作业方式，即开发IP深层内核。

普世元素区别于大家开发IP时所强调故事中的世界观，即对于环境和框架的构造。普世元素是跨越文化、地域、时代的。美国好莱坞的作品能在全世界得到认可就是因为对于普世元素的把握。普世元素和人性息息相关，不论生活在世界哪个角落的人都有共性。把握好这些共性才能保证作品能覆盖最大面积的观众。

《蝙蝠侠》中推动BruceWayne是民间正义，《超能陆战队》中推动Hiro和反派博士的都是亲情。中国有一些作品能够名扬海外也是通过对于普世元素的把握，比如《神雕侠侣》中推动杨过的是爱情，《天龙八部》中推动段誉的也是爱情。

◆第四层：价值观

IP最核心的要素，风格选择、人物设定、故事发展等都是可被替换的因素，真正的IP有自己的价值观和哲学，不只是故事层面的快感，也不是短平快消费后的短暂狂热。在丰都鬼城两千多年的历史发展中，惩恶扬善、伸张正义、忠孝亲情的故事层出不穷，各种超级英雄的故事应有尽有。无论什么样的超级英雄故事中，每个英雄都代表着一个不同的价值观，比如钢铁侠从个人享乐至上到逐渐承担责任，美国队长的原则至上不容变通的爱国主义，蚁人的屌丝肩负重大责任感的平民英雄主义，蝙蝠侠的从暴力与混乱中诞生的民间正义等。多样的价值观针对不同类型的人群，可以使得不同观众产生根深蒂固的认同感，不仅仅具有传播广度，更具有传播深度。这些人类普适的价值观和哲学，可以跨越文化、政治、人种、时空，跨越一切媒介形式。由此，超级IP通过价值观的沉淀对全球观众产生了审美影响和文化层面的持久影响。

如何打造超级IP产品?一般说来，一个存在较高潜在价值的IP资源至少需要具备四个层级维度：由内到外依次为价值观、世界观、故事及呈现形式。企业对IP资源的开发程度决定了其价值创造能力及生命周期。

◆第一层要素：呈现形式

最外层的呈现形式相当于IP的形象，它通常结合某种特定的流行元素及艺术风格，国内的相对比较热门的IP风格——中国风就是一个典型的代表，音乐、影视剧、服装、配饰等都是其可以延伸的领域。在我们丰都鬼城，无论是在地方风土人情、巴蜀文化、传统历史以及鬼文化体系等，都有着丰富的文化元素可以进行完整系统的体现和展现。但目前国内的IP风格最大的缺点就是过于关注IP呈现形式，在流行元素方面投入了过多的精力，从而造成了我国大量IP作品陷入了盲目跟风的不利局面。

呈现形式及形象终究只是用来表现IP表面的工具，它无法承载IP作品最核心的价值。国内以呈现形式为核心的IP创作思路，严重限制了优秀IP作品的创造及发展，最直接的体现就是我们无法创造出像米老鼠、加菲猫、哆啦A梦等享誉全球的经典IP作品，借鉴《西游记》创作出的动漫作品《七龙珠》获得巨大成功的案例，值得国内IP领域的从业者深入反思。

◆第二层要素：故事

故事对整个IP作品而言十分重要，精彩的故事的确不易创造，但也并非毫无规律可循。在许多经典的好莱坞电影作品中，我们通常会有似曾相识的感觉，其背后的原因在于中华民族传统历史故事和优秀传统民俗所显现出来的各种作品，大多是在总结人类历史发展过程中的经典故事创作出来的，爱国主义、英雄主义、民族精神、梦想成真、惩恶扬善、忠孝报国等等都是其遵循的创作思路。

当然，故事也仅是构成IP作品的主要元素之一，仅关注故事本身很容易让IP作品的发展受到严重限制。故事通常是某种特定时代背景下的产物，其要受到当时的历史背景、流行元素、文化环境及传播媒介的影响，很难突破时间与空间的限制。

◆第三层要素：世界观

世界观其所蕴含的普世元素，对故事传播有着极其重要的影响。普世元素代表了人类社会对美好事物的追求，比如，亲情、友情、爱情、忠孝、善良、美学、责任、公平、正义等。

从第三层开始IP作品便进入了其核心领域，而且世界观所传递出的这些普世元素不受地域、文化、时代的限制，丰都鬼文化所体现和展示的大量优质IP作品之所以能够传承两千多年，就有其重大的价值，看看美国迪士尼所创造出的大量优质IP作品，就是一个典型的例子，能够经久不衰，这些发展和其善于运用普世元素有极大的关联。

普世元素与人性有着密切的关联，能被社会主流群体认可，合理运用这些元素的IP作品能够吸引世界范围内的海量目标群体。弘扬正义与责任、倡导善良与文明、传承忠孝与亲情的“真善美”传统文化，在丰都鬼文化体系里面，尤为更加凸出与明显，就像人间的一幅美学生态的社会再现;比如国外的《蝙蝠侠》、《蜘蛛侠》，展现亲情的《卑鄙的我》，梦想与励志题材的《疯狂动物城》等IP作品在世界各地都有海量的粉丝。

◆第四层要素：价值观

价值观是IP作品最为重要的元素。人物形象、故事情节、作品风格等都可以发生变化，但每个优质的IP作品都具备着自己的价值观，这也是IP作品能够创造价值的关键所在，在传统美学的价值观里面，一定要体现民族大义、爱国热情、忠孝亲情、惩恶扬善、伸张正义等，在国外漫画中的超级英雄都各自代表了某种价值观，例如《美国队长》的爱国主义、《钢铁侠》中的责任感等。

一旦IP作品的价值观被人们认可，其便具有了极强的生命力，即便是《速度与激情》、《变形金刚》等影视剧的系列作品中的主角发生变化，但因为其价值观的支撑，也有大量的影迷愿意买单，后者的手办衍生品同样可以为制作方带来数十亿美元的收入。

价值观能让消费者与IP作品产生情感共鸣，从而产生强烈的认同感及归属感，促使人们主动对IP作品进行营销推广，从而实现口碑传播。在海量粉丝的支持下，IP作品的价值变现渠道将会得到极大程度地拓展。

为了进一步用活用好世界级的丰都传统鬼文化体系的核心内容与理念，作为超级IP元素融入丰都产业发展的链环之中，全面打造和提升世界丰都鬼文化的精髓，将鬼文化的IP元素与丰都产业发展进行高度融合，发展以鬼文化的IP元素为主的、拥有丰都特色文化的新型产品组合，带动和促进丰都乡村振兴的快速发展步伐。

首先，是要进行丰都鬼文化的IP商业定位：1、品牌的定位，2、市场的调研，3、竞品的分析，4、名字如何延伸IP，5、IP故事的制作，6、IP的超级符号，7、IP的差异化设计;然后，进行人格化内容打造：1、IP的价值的设定，2、IP的三观(世界观 价值观 人生观)，3、IP故事塑造，4、IP角色的塑造( 名字 身份 性格 标签 slogan 口头禅)，5、IP的传播载体(流行梗 亮点 槽点 角色关系)，6、IP的形象设计，7、IP的场景化规则;最后，再进行IP生命体风格设定系统：1、造型的规范，2、色彩的规范，3、表情的规范，4、动态的规范，5、话术的规范，6、道具的规范，7、场景的规范。

从内容策划到IP塑造，一个成熟的品牌IP，一定是有一套规范的管理，比如，色彩，调性，场景等，品牌给自己赋能与IP，能有效地推动用户之间的黏性以及加速商业变现和拓宽商业变现的多方面盈利模式。

备注与说明：

本策划草案仅是运营框架结构，具体细节和执行方案另行说明。属本人知识产权。

本文中有些专业资料来源互联网的收集与整理。

【作者简介】王明军，中共党员，重庆丰都鬼城人。MBA导师、教授。互联网金融与电子商务的自由经济学家，是中国“消费创富理论OTO”和“社群经济理论”的创新研发创始人，是中国“智慧农业理论”和“智慧养老理论”创新研究创始人之一，中国电子商务客户服务体系标准和信用评价体系标准的起草人之一。中国经济管理科学研究院高级研究员，中国品牌管理委员会常务副秘书长，北京大学电子商务课题特聘教授、中国电子商务研究会副会长，中国互联网金融研究会副会长，中国侨乡经济研究会常务副会长，中国策划研究院高级研究员，福建省商业行业协会专家顾问、福建省连锁经营协会专家顾问，全国多家电子商务协会和互联网金融协会专家顾问，福建多家高等院校特聘教授，入围2006年度全国商界风云人物最佳卓越管理奖评选前三名，现为中国电子商务专家智库成员之一。

享有“巴蜀鬼才”之美誉。专业从事战略管理、电子商务、互联网金融、顶层设计、商业模式规划、社群电商营运、大数据开发与应用、中小型企业发展的转型与提升、企业规范化管理、品牌运营与市场营销、资本运作、人力资源管理等领域的研究与应用，为业内企业进行经营管理的规范化提升和品牌营运的系统化诊断与顾问咨询，有一定的独到见解之处和较为丰富的实际运作经验。位居中国电子商务实战型专家前五十之列，被称之为中国树脂工艺品之乡--工艺品企业管理泰斗、中国童鞋品牌市场运作大师。(世界三大童鞋：“大力水手、猫和老鼠、唐老鸭和米老鼠”品牌进入中国市场的总策划。)特别是针对区块链、物联网、智慧养老产业、农业生态产业链的综合开发、生态农业、智慧农业与农业综合体的建设、开发、规划以及战略、顶层设计等，有较为成熟的理论体系和实操专业基础。

现为厦门大学、集美大学、华侨大学、泉州师院、闽南科技学院、闽南理工学院的电商与互联网专业特聘教授。曾经是福建晋江电子商务协会的发起创始人兼秘书长，在位期间，全面推进晋江电子商务产业的高速发展，仅仅一年时间，就将晋江在阿里巴巴的销售排名，从六十二名晋升到十二名，整整进步和发展了五十位。

责任编辑：上官慧慧